Her moda markası müşteri sadakatinden bahseder. Bunu gerçekten kazanan çok az marka vardır.
Rakamlar net bir tablo çiziyor: mevcut bir müşteriyi elde tutmak, yeni bir müşteri kazanmaktan yaklaşık beş kat daha ucuz. Buna rağmen moda perakendecilerinin büyük çoğunluğu bütçelerinin aslan payını müşteri kazanmaya ayırırken, kimsenin umursamadığı sadakat programları yürütmeye devam ediyor. "Her harcanan lira için 1 puan kazan" mantığına dayanan ve sonunda yüzde 10’luk bir indirim kuponu sunan düz bir sistem, sadakat stratejisi değildir. Bu bir formalitedir.
Puanlar vs. kademeler: doğru yapıyı seçmek
Puan bazlı programlar kurulumu kolaydır, ancak moda perakendeciliğinde temel bir zayıflıkları vardır. Giyim alışverişleri market alışverişi ya da günlük kahveden daha seyrek gerçekleşir, bu yüzden puanlar yavaş birikir. Müşteriler kayıtlı olduklarını unutur. Sonunda bakiyelerini kontrol ettiklerinde ödül hayal kırıklığı yaratır.
Kademeli programlar müşterilere somut bir hedef vererek bu sorunu çözer. Her kademe daha iyi avantajlar açar ve ilerlemenin kendisi deneyimin bir parçası haline gelir. Sephora’nın Beauty Insider programı bunun ders kitabı niteliğinde bir örneğidir. Üç kademesi (Insider, VIB, Rouge) üyeleri ekosistem içinde tutan bir statü duygusu yaratır. Rouge üyeleri yeni lansmanlara ve özel etkinliklere ilk erişim hakkı kazanır. Bunlar basit bir indirimle taklit edilemeyecek ödüllerdir.
Müşteriler gerçekte ne istiyor
Kalıcı olan sadakat programları birkaç ortak özellik paylaşır. İndirimlerin ötesine geçer ve deneyimler sunar.
Erken erişim en güçlü motivasyon kaynaklarından biridir. Üyeler yeni bir koleksiyonu herkesten 48 saat önce inceleyebildiğinde gerçek bir heyecan oluşur. Bu markaya neredeyse hiçbir şeye mal olmaz ama ciddi bir algılanan değer yaratır.
Özel ürün lansmanları aynı prensiple çalışır. Nike Member bunu olağanüstü iyi uygular. Üyeler, genel pazara hiç çıkmayan renk seçeneklerine ve iş birliklerine erişir. Spor ayakkabı ikinci el pazarı, algılanan özelliğin ne kadar değerli olabileceğini kanıtlar.
Kişiselleştirilmiş teklifler tabloyu tamamlar. Tüm üyelere aynı promosyonu göndermek yerine, en iyi programlar satın alma geçmişini kullanarak hedefe yönelik öneriler sunar. Koşu ayakkabısı alan bir müşterinin klasik topuklu ayakkabı bildirimi almasına gerek yoktur. Bu çok bariz görünür, ancak şaşırtıcı sayıda program bunu hala görmezden gelir.
Çoğu program neden hedefi ıskalıyor
Tipik başarısızlık şablonu şöyle işler: bir marka puan programı başlatır, bir çeyrek boyunca yoğun şekilde tanıtır, sonra otomatik pilota bırakır. Ödüller aynı kalır. İletişim kişiliksizleşir. Üyeler uzaklaşır.
Çözüm karmaşık değildir, ama sürekli ilgi gerektirir. Ödülleri her sezon yenileyin. Üye kilometre taşlarını kişisel dokunuşlarla kutlayın; ilgili bir ürün önerisiyle birlikte basit bir doğum günü mesajı bile fark yaratır. Hangi avantajların tekrar satın almayı tetiklediğini takip edin ve bunlara ağırlık verin.
Moda duygusal bir satın alma kararıdır. Sadakat programı markaya ait hissettirmeli, bir havayolu şirketinden ödünç alınmış sonradan eklenmiş bir modül gibi durmamalıdır. Müşteriler kendilerini tanınmış ve sizden alışveriş yapma nedenleriyle uyumlu şekilde ödüllendirilmiş hissettiklerinde geri gelirler. Tekrar tekrar.