El correo electronico sigue siendo el canal mas rentable para los minoristas de moda. Por cada dolar gastado, las marcas recuperan un promedio de 36 dolares. Ninguna plataforma social, ninguna campana de busqueda pagada y ninguna colaboracion con influencers se acerca a ese retorno. Sin embargo, muchas empresas de moda todavia tratan el email como algo secundario, enviando el mismo boletin generico a toda su lista y preguntandose por que los resultados no mejoran.
La diferencia entre un rendimiento mediocre y uno sobresaliente casi siempre se reduce a la segmentacion. Agrupar a los suscriptores por comportamiento de compra lo cambia todo. Alguien que compro un abrigo de invierno el mes pasado tiene necesidades distintas a las de un visitante nuevo que miro zapatillas durante treinta segundos. Cuando divides tu lista entre compradores recientes, clientes habituales, compradores inactivos y visitantes que solo navegan, tus mensajes se vuelven relevantes en lugar de ruido.
Las secuencias de carrito abandonado merecen atencion especial. Aproximadamente el 70 % de los carritos de compra en linea se abandonan, y en moda, ese numero puede subir aun mas porque los compradores a menudo navegan de forma aspiracional. Una secuencia bien programada de tres correos enviada dentro de las primeras 24 horas recupera una parte significativa de esos ingresos perdidos. El primer mensaje debe ser un recordatorio sencillo. El segundo puede destacar los beneficios del producto o prueba social. El tercero puede incluir un pequeno incentivo, aunque hay que tener cuidado de no acostumbrar a los clientes a esperar descuentos cada vez que abandonan un carrito.
Los flujos post-compra son igualmente valiosos pero a menudo se descuidan. Despues de que alguien compra, tienes una ventana estrecha en la que su entusiasmo por tu marca esta en su punto mas alto. Aprovecha esa ventana con inteligencia. Envia una confirmacion con consejos de estilo, haz un seguimiento una semana despues pidiendo una resena y luego presenta productos complementarios unas semanas mas tarde. Estas secuencias construyen lealtad sin requerir esfuerzo manual constante.
La frecuencia importa mas de lo que la mayoria de los profesionales del marketing creen. Enviar de dos a tres correos por semana tiende a ser el punto ideal para las marcas de moda. Menos que eso y los suscriptores se olvidan de ti entre mensajes. Mas que eso y corres el riesgo de irritar a la gente hasta que se den de baja. Vigila tu tasa de cancelacion de cerca. Si supera el 0,3 % por envio, probablemente estas presionando demasiado.
Las lineas de asunto funcionan como la puerta de entrada a todo lo demas. Mantenlas por debajo de 50 caracteres cuando sea posible. Se especifico en lugar de ingenioso. "Nueva coleccion de lino - 12 piezas por menos de 80 euros" superara a "No vas a creer lo que acabamos de lanzar" casi siempre. La personalizacion tambien ayuda. Incluir el nombre del suscriptor en la linea de asunto puede aumentar las tasas de apertura entre un 10 y un 15 %, aunque el efecto disminuye si se usa en exceso.
La personalizacion impulsada por inteligencia artificial es donde los verdaderos avances estan apareciendo ahora. Los motores de recomendacion de productos analizan el historial de navegacion y compras para sugerir articulos que cada suscriptor probablemente desee. Los bloques de contenido dinamico intercambian imagenes y texto segun el perfil del destinatario. La optimizacion del momento de envio entrega cada correo a la hora en que esa persona especifica tiene mas probabilidades de abrirlo. Estas herramientas solian estar reservadas para grandes marcas con presupuestos enormes, pero plataformas como Klaviyo y Omnisend las han hecho accesibles a minoristas de moda medianos.
Las marcas que obtienen los mejores numeros del email no hacen nada extraordinario. Segmentan con cuidado, automatizan las secuencias que importan, respetan las bandejas de entrada de sus suscriptores y personalizan donde los datos lo respaldan. Empieza por ahi, mide todo y perfecciona con el tiempo.